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便宜电影票时代或将终结 长期看可反逼影片提高质量



  原标题:便宜电影票时代或将终结 长期看可反逼影片提高质量

 

  电商新规或将出台,便宜电影票时代终结,新京报独家调查院线、观众、业内人士探寻市场反应

  没有“票补”了,你还会进影院看电影吗?

  近日,不断有消息传出,未来一周上级主管部门将公布重要的行业新规政策:

  1 停止一切线上票补,包括第三方和影院自有渠道,但不包含影院线下售票;

  2 第三方线上售票手续费不高于2元(含票务系统),院线/影投不得参与分配;

  3 未获得公映许可证的影片将无法开展预售

  4 线上售票上对影院的结算周期从今年10月1日开始变成T+7结算,2019年10月1日起要求 T+0结算。如果以上政策实际执行,将会给整个行业以及包括第三方票务平台、院线/影投、制作方、发行方等在内的参与者产生较大的影响。(编者按,注:T指某一天,意思是结款期要控制在一周以内)

  事实上,早在今年春节档,票价只要9.9元的电影票就不存在了。综合新京报记者目前采集各方的消息,国庆前可能会针对在线票务市场出台新的市场规范措施。记者向有关部门、院线、售票平台等多方求证,最近的确会有相关规范出台,电影局也曾举行了部分院线人士参与的相关讨论,业内人士透露,“新的规范政策中,对票补即将实现约束。”虽然并未获得最终披露的细节,该指导意见在票补、结算、分配多方面都进行了规定,目前最重磅的消息是:今年10月1日开始,国庆档在线票务市场可能连19.9元的低价票补都不能有了。对此,新京报独家采访片方、院线,并进行部分观众调查,共同预估与人们生活息息相关的“票补”终止后将会带来什么影响。

  最早的影票促销结构粗放团购电影票风靡一时

  国内在线购票比例从2009年的占比2%飙升到如今超过80%,新业态为广大观众购票提供了便利,同时为电影营销开辟了新的途径。早在电影市场线下售票时,制片方就会拿出一部分预算做影票促销。回忆当时,在电影院从事多年卖票工作的王晴表示,“当年形式比较简单,宣发方单独和影院谈,我负责票钱,你做一场免费送票,推进口碑观影热,或者你直接给影片做部分特价,后期结算或前期垫付差价。”她提到,这部分费用不太多,一个城市大概在3000-8000元之间,而这类操作大多集中在一二线城市。

  随着购票网站崛起,这类费用就被作为“票务补贴”,一般就是和某电商平台合作,进行对电影票的减价,第二张立减,发红包福利等方式,按影片的量级不同,补贴程度也不一样。例如当年风靡一时的团购电影票,2010年到2011年之间,普通的二三线城市15元左右就能团购观看3D影片。2012年,电影局曾发出《关于进一步规范电影市场票务管理的指导意见》,强调要根据各地发展水平等将全国分成若干类地区,分别制定指导票价,指导价格为一部影片在各类地区的最高零售票价,普通影片的影院挂牌价格不得高于当地指导价格。此后,观众团购的电影票的票价基本上稳定为2D影片25元,3D影片则需换票时加付10元,与此同时柜台正价销售的电影票价为2D影片60-75元、3D影片90-120元。总的来说,这个时期电影票价普遍偏高,看电影也成为比较“奢侈”的消费。团购票价与影院买票价差距并不大,只是把影票亲民化,吸引观众进电影院消费。

  票补行为始于《变形金刚4》 电商以“补贴”发展大量会员

  2014年,各家不同背景的票务综合公司开始搅热市场,电影消费类APP层出不穷,此类应用程序融合社区影评、在线选座、电影票务等功能于一身。据记者统计,百度糯米、拉手网、格瓦拉等购票APP大概达到10余种,这个时候,也出现了大量9.9元电影票。如果当时一张电影票价格为35元,则电商在预售场次的票价定为9.9元,意味着有人要为每张电影票补贴25.1元的差价。至于这笔钱谁来出,则要看片方和电商的具体谈判结果。线上票补行为最早发生在2014年6月,为吸引更多新用户,从《变形金刚4》开始,多家电商平台开始出资做补贴。后来流行按照1:1的比例进行补贴,由片方和互联网公司各出一半。不过,片方通常并不愿意直接用钱补贴,而是通过给电商企业福利票,或者做专场等方式来实现资源置换,也曾出现过完全由电商全补的情况。

  同年9月,猫眼电影联合《心花路放》开创了“电影预售”概念,联合逾千家影院参与网络独家预售,预售收入约1亿人民币,该片也成为国庆档票房冠军。由此可以看出,本以为是赔钱的买卖却可以获得不少收益,这些平台不仅能扩大行业影响、扩充会员、占有市场,更具代表性的是猫眼电影针对新用户的“一元观影”计划,只要用户是第一次使用猫眼电影APP购票观影即可享受1元购买电影票的优惠。这类活动虽然补贴了钱,却发展了更多会员。

  高峰时不正常票房现象频出年票房50亿可能是泡沫

  以BAT为背景的猫眼、淘票票、微影等公司将“烧钱大战”蔓延到票务市场。相关数据显示,2015年,各大票务公司票补的厮杀愈演愈烈,当年春节档期间,大众点评和猫眼电影分别拿到了《澳门风云2》和《天将雄师》的联合发行权,在大众点评上全国半数以上电影场次都可享受9.9元票价,另一半场次,给予用户30元以上的补贴优惠。而从大年初一到初三,猫眼平台上《天将雄师》全场票价只要15元,其他影片则19.9元起。猫眼电影和大众点评加在一起共占全国电影市场40%以上的市场份额。在资本的助推下,这几年中国成为全球第一大票仓,鲜亮的增长下也是巨大的票补泡沫。据业内人士估算,2015年成为票补最疯狂的一年,中国电影的440亿元电影总票房中,有30亿到50亿元来自“票补”。电商与片方交流密切,票补形式也越来越复杂,为引导观众和让影院增加排片,市场上部分电影直接钻“票补”的空子,例如2016年3月上映的《叶问3》,片方直接和个别影院私下达成协议,采用了幽灵场等大规模买票房,最终事情败露,相关方面也受到了相关部门的处罚。电影市场专家蒋勇认为,“片方依赖资本,通过拉动高票房赢得眼球,影响大盘,其中会产生许多不正常的现象,例如流量明星片酬极高,依赖票补拉升排片、上座率,误导观众进入影院。”

  随着一种消费行为逐渐成为用户习惯,影市进入稳定发展期后,非理性、大促销的市场行为随之减少,新用户市场空间相对饱和,吸纳新用户的边际成本也明显增加。记者观察到一个明显的现象是,2016年的下半年电商平台上9.9元、19.9元的票价比较少见了,各家电商平台开始和电影制片公司进行战略合作,减少了“票补”和“保底”的比例。这一年,暑期档等热门档期的票房惨淡让市场被催促着回归理性,中国电影家协会秘书长饶曙光就认为,票补吸引观众行为带来的繁荣并不具备可持续发展性,一旦补贴降温红利就会被稀释,“市场繁荣不能依赖票补,如今市场被电商市场操控的现象比较严重,这对市场的长期发展不利,需要有合理政策进行引导。”

  非正常票补难以让观众形成惯性观影

  去年春节档的票补创造了新高度,首先是在票补的烘托下,预售将提前锁定某些影片关键档期的排片,很大程度上决定了影片在大年初一当日的票房走势,例如《西游伏妖篇》在除夕总预售票房已达1.76亿元,提前锁定大年初一全国院线33.6%的排片占比。

  另外,档期内的票补不是19.9元的“正常票补”,基本上每部影片都有个位数的票价出现。不过,大力促销一旦被削弱,跌势就难以阻挡,记者观察到,大年初二同大年初一票房比下降超过20%,这个跌幅超过去年。票房分析师罗天文表示,“观众并没形成经常性观影的习惯,通过票补拉动了很多非惯性的观众。超低价格拉动的不仅仅是电影的忠实受众群,更多是原来没有观影习惯的也想图个便宜。”

  去年春节档的此举,市场看到了票补给影片带来明显观众集聚效应,但票补出来的高数字票房,背后却是口碑低迷,票房也随之下降,《西游伏妖篇》和《大闹天竺》票房均在大年初二开始跳水,还在大年初四被《功夫瑜伽》、《乘风破浪》反超。

  如果以后没有了票补究竟是好是坏?

  院线答疑

  短期会影响票房,但长期看会反逼影片提高质量

  随着银幕和影院数量的飞涨,激烈竞争下,影城和影院越来越依赖线上购票平台的支持,电影大力度依靠票补进行发行已经损害了院线的利益。从事多年院线工作的古智杰感到尤为欣喜,在线票补取消,意味着影院可借此机会优化会员系统,加大会员福利力度,推出优惠电影卡等吸引消费者,增强其与影院自身的黏性,“太长的一段时间我们都依赖于电商平台,影院做的活动、办会员卡几乎无人问津,这个政策很有可能会让影院重新拾起主动权。”上海SFC影城院线经理李维逊也赞同古智杰的说法,“这些年,影城的会员体系受到很严重的冲击,尽管有些院线有自己的会员App,但近乎垄断的淘票票和猫眼都是观众首选,取消票补则意味着传统发行、营销地位重新上升。”

  古智杰提到,“目前情况是第三方掌握了院线影院的售票管道,如果影院毫无办法夺回自身创造的数据流量,今后很容易出现把院线影城数据流量导引到跨界电商中的手段,所有非票收入和商业空间可能会留下很小一点收益给到影城,巨大的利益蛋糕则被切到产业以外。”华谊影院管理公司总排片经理唐乐则认为,“取消票补并不一定意味片方就能完全躲开这部分投入,但总体来说是利好的,虽说短期内观众观影情绪可能会受到影响,电影票销量会下降,但起码能不被票补数据绑架,电影质量更为重要,毕竟电影票不那么便宜了。”

  专家解惑

  有利于稳定票价体系的稳定和秩序

  对于电商融入电影产业界一直有颇为热烈的讨论,不少专家认为,好处在于网络时代极大地方便了广大观众的购票,但同时也冲击了中国电影原有的市场体系,整个行业结构和关系更加复杂化,分配机制、合作机制及经营理念上会有不少冲突和分歧。电影在线售票市场在经历了多年的粗放式增长后,急需走上法治轨道,以公平、创新的新姿态助力整个行业的持续、稳定、健康发展。蒋勇就认为新规定对制片方来说有很大的约束作用,“总体而言,取消票补将使制片方获得更多的主动权,更好控制宣发成本,或将更多经费用于提升影片制作质量以及其他渠道的宣发上。也能遏制不少电影的票房过度‘注水’的弊端。”票房分析师罗天文认为,若是互联网售票指导意见中真的能够把票补、限价条款在短期内出台,对整个电影产业的价格体系的稳定与有序极为利好。但这个政策也有人比较担忧,没有优惠的电影票,观众会不会观影情绪低迷。

  观众声音

  便宜电影票有时让观众选择上迷失

  在新京报对200名观众的抽样调查中,不少观众还是认为票补取消会减少自己进电影院的频率。最近,才以优惠票价19.9元在猫眼平台购买《无双》电影票的陈李(化名)就认为,这个政策对观众和影院来说绝非好事,“老实说,我进电影院看电影的习惯都是低价电影票培养起来的,以前一部3D电影卖90元,我觉得太贵了还不如等着网上有资源,但现在全部恢复这个价钱,对很多电影的选择我就需要三思而后行,而不是看到有便宜的就抢,先不论这个电影好不好看。”他的这个说法,90后刚参加工作的李牧(化名)也赞同,“我倒不是看到便宜的票就买,然后去看,只是认为票价在往上涨,我的工资又没涨,而对于网络电影播放端来说可能是个机遇,毕竟在高消费前大家不会那么频繁进入影院了。”

  价格相对差不多,帮助观众筛选烂片

  不过,也有观众认为新规是个好事,“有一次我花了9.9元看完一部烂片,觉得实在浪费生命,虽然说没有花什么钱,但看完了就觉得实在是一段不值得的观影体验。”刚毕业的中学生李晓(化名)说,一直觉得国产电影质量需要提升,如果票价都很低,在选择上很容易聚焦那些经过票补抢占眼球的影片,但真正值得看的、没有票补的影片会容易被忽略。在北京颐堤港CGV影城办理年卡的赵九阳(化名)就告诉记者,他会很注重影城服务的享受,虽说全民都在网络购票,但也认为该具体支持实体影院,“虽说有时候看到网上票价便宜会觉得自己亏了,但办卡也有比较方便的好处,选择上不会被价格左右,所以没有票补了对我来说没有太大的分别。”

  采写/新京报记者 周慧晓婉

 




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稿源: 百度新闻源  2018-09-24 08:21:46     编辑: 赵经理
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